成長駭客行銷─引爆集客瘋潮的新實戰力

2016/03/14
成長駭客行銷─引爆集客瘋潮的新實戰力
顛覆行銷專業的新思維! 第一本成長駭客行銷專書。

【新做法:設計爆炸行動微小創意】

    如果說舊體系的行銷是百年積習的必然產物,目的是滿足20 世紀企業的需求,那麼,新心態就是在千禧年之際出現。其起源和演進都為了用新的行銷思維滿足新型企業的新需求。

    回到1996 年,第一個免費網路郵件服務 Hotmail 尚未推出,還沒成為「病毒擴散」的早期範例。亞當.潘納伯格(Adam Peneberg) 在《病毒迴路》(Viral Loop)記述了當時的一場會議;Hotmail 創辦人薩比爾. 巴提亞(Sabeer Bhatia)和傑克.史密斯(Jack Smith) 坐在桌邊同側,對面是知名創投家提姆.卓普(Tim Draper)。卓普告訴巴提亞和史密斯,網路信箱是很棒的產品,但不確定該如何創造口碑。

    巴提亞的直覺反應是先前提過的產業行銷方式:「用廣告看板昭告天下。」但卓普反對用這麼花錢的方法行銷免費產品,所以他們討論了更多構想。用電台廣告嗎?會有一樣的問題。那麼,寄電子郵件給所有上網的人呢?這也很老派,而且垃圾信並不管用。

    卓普靈光乍現。他問:「你可以在每封信的底端放個訊息嗎? 」

    「別鬧了,我們可不想做這種事!」

    「但技術上可行嗎?⋯⋯這可以做到吧?你可以在郵件裡置入訊息,如果他寄信給別人,你也可以在裡面置入訊息,對吧?」

    「嗯,是可以。」 

    「那就在下面放上『附註: 我愛你。到 Hotmail 申辦免費電子郵件信箱吧。』」

    這則短訊改變了一切。從那一刻開始, Hotmail 用戶送出的每封電子郵件都變成新產品的廣告。廣告見效並不是因為內容有趣或深具創意,而是因為完整呈現了眾人亟需的好產品。每個用戶都代表更多新用戶;每封電子郵件都意味使用電子郵件更普遍和更多心滿意足的客戶。最重要的是,這項服務可追蹤修正再改進,以吸引更多人採用。

    你必須了解這在當時是多大的變革。相較之下,幾年後Pet.com 試圖在各大城市進行電視廣告和戶外宣傳,更花了120 萬美元買下美式足球超級盃廣告, 並參加梅西百貨公司(Macy’s)的感恩節花車遊行。Kozmo.com 也花了數億美元登廣告、請來電影《無敵金剛》(Six Million Dollar Man)的卡司助陣,結果在達康泡沫(dot-com bubble)中和 Pet.com 一同陷入破產。

    卓普的建議實在太普通,Hotmial 創辦人在前幾個月還不願照做,但採用之後卻立即出現爆發式成長:六個月內就突破百萬用戶大關。再過五週,用戶數翻倍。1997 年12 月底, 擁有近千萬用戶的Hotmail 以4 億美元的價碼賣給微軟。從 Hotmail 創立算起,30 個月的時間就累積了3 千萬用戶。Hotmail 雖然改了名, 但至今仍屹立不搖,不像同時期的新創公司大多已不知去向。
這就是新做法的強大之處。僅投資30 萬美元就打造出價值4 億美元的品牌,好萊塢片廠或《財星》前500 大企業辦場豪奢派對、拍支電視廣告,或許就得花掉這樣的金額。而且,設計和執行的人沒有半點行銷經驗。

    如果你認為Hotmail 只是科技泡沫裡的特例,容我提醒你,幾年後,Google 用幾乎一模一樣的成長駭客策略,推出現已獨霸市場的 Gmail。Google 先開發優質產品,然後以「僅限邀請加入」的方式掀起市場熱度。Gmail 藉著現有用戶可邀請人數的穩定增加,靠著人脈連結,滾雪球地擴散,成為最受歡迎、功能最棒的免費電子郵件服務。

    使用具有爆炸性成長潛力的小創意擴大服務規模,這就是本書要探討的重點。


 【成長駭客崛起】

    在Hotmail 案例之後,許多公司已經開始努力突破行銷侷限,在科技圈尤其如此。這些人關注數據、不墨守「成規」,他們開創了應用各種網路工具的嶄新行銷模式:電子郵件、數據資料、社群媒體、不求人創業(Bootstrapping)。

    他們幾乎一夜之間就成為矽谷的搖滾新星。科技新聞網站 TechCrunch、財經媒體《高速企業》(Fast Company)、科技部落格 Mashable 、《Inc.》雜誌、《創業家》(Entrepreneur)雜誌等無數刊物之中,都看得見他們的故事。LinkedIn 和駭客新聞(Hacker News)充斥著這樣的求才廣告:誠徵成長駭客。

    他們並不「做」我所熟悉的行銷,卻急速拉拔公司成長,從無到有,在短時間內協助公司崛起。這顯現了行銷的變化,行銷再也不是同質性極高的活動了。 

    「成長駭客」一詞對不同的人代表不同的意義,但我所理解的定義如下:

    成長駭客捨棄傳統行銷法則,改用可測試、可追蹤、可倍數成長的行銷策略。他們的工具不是媒體廣告、文宣和大把鈔票,而是電子郵件、點擊付費廣告、部落格和應用程式開發介面(API)平台。別的行銷同行都在追逐「打造品牌」、「心占率」等模糊概念之際,成長駭客全心瞄準用戶和成長。只要策略正確,用戶就會招來更多用戶。成長駭客是啟動自我維持、自我繁殖成長機制的發明家、操作者和技術員,能讓新創事業由平地變高樓。

    別擔心,我不會在定義上嘮叨個沒完。重點是我們都想努力發展業務、推出網站、出售活動門票,或是為 Kickstarter 平台上的專案募資。今日的做法已經和過去大不相同。

    本書提及的「成長駭客」都從資源匱乏的新創事業起家,不會花費數百萬美元行銷預算發表新產品。這些被迫創新、願意多方嘗試新事物的成長駭客,已將一些公司打造成價值數十億美元的品牌。這樣的佳績不靠好萊塢級的排場,不打震懾人心的廣告,也不搶佔報紙頭版追求曝光。他們排斥那種戰術,只專注於瞄準特定族群。

 【新心態】

    傳統行銷人員深信自己是藝術大師,我也渴望這樣的形象,這種心態能創造扣人心弦的作品,但也導致無知和浪費。

    《哈佛商業評論》(Harvard Business Review) 的研究發現,行銷人員現在可以衡量行銷投資報酬率(ROI),卻有80%的行銷人員不開心。不是工具不夠好,而是因為工具太好了;這是行銷人員第一次發現自己的策略「常有缺失且花費欠缺效益」。

    其實,行銷的目的一直很明確。成長駭客諾亞.凱根(Noah Kagan)對此的解釋十分簡單:「行銷在乎的事情從未改變:顧客是誰, 以及顧客在哪裡。」5 凱根曾在臉書、以及以近1 億7,000 萬美元被Intuit 公司收購的個人理財服務網 Mint.com 服務, 也創立了擁有超過80 萬名使用者的限時購物網 AppSumo。

    成長駭客的工作正是以更科學、更能衡量成效的方法,專注在「誰」和「哪裡」。行銷過去是以品牌為基礎,成長駭客則以投資報酬率和量化指標為導向。一時之間,找顧客和產品曝光不再是猜謎遊戲。但這不只是指標更明確的行銷,也不只是換個新名字的「直效行銷」。

    成長駭客源自程式設計師,他們認為自己數據科學家、設計專家和行銷人員的綜合體。他們欣然接受資訊、以各種方式處理並利用資訊,他們認為直覺和感性偏好不該成為世界運作的準則,資訊才是明確的指標。他們的敏銳頭腦為策略加分、有助考量全局,也能更有效地利用平台、各式工具和新構想。

    這就是新方法更能迎向未來挑戰的理由。大企業崩解,新創事業、應用程式和網站崛起,行銷必須小而美、必須改變優先順序。現在,真正的行銷高手不是去幫大企業每年成長1%,而是在幾無資源的情況下創造全新品牌。不管是想在 Kickstarter 平台募資、還是想推廣新應用程式,思維都一樣:該如何抓住外界目光、維持關注並快速放大規模? 

    所幸,成長駭客行銷並非祕密的專利技術。它藉由公開討論大幅發展,沒什麼必須捍衛的商業機密。金恩曾在米特. 羅姆尼(Mitt Romney)競選美國總統時負責更新其科技運用,目前負責 StumbleUpon 的成長業務,他指出:成長駭客不只是一套工具,更是種新心態。

    好消息是:改變心態很簡單。

    如果你才剛踏入行銷領域,自然不必背負舊包袱。別把成長駭客看做依序進行的步驟, 這是個流動的過程。成長駭客認為行銷不是產品研發結束才開始的獨立計劃。它是種思考方式,用新的眼光看待企業。

    每個職務使用的工具不同,心態才是關鍵優勢。我保證你只要讀完這本書,就能掌握成長駭客的思考方式。

    本書會帶著你依序走過開疆拓土的過程,從一個用戶到百萬、甚至是上億個用戶。過去兩年裡,我研究、訪問了全球最優秀的成長駭客,並將發現全部濃縮於此。

    你會看到成長駭客的手法,了解為什麼這是未來趨勢。你會看到成長駭客如何滲透新一代企業,如何由上而下重塑行銷、公關和廣告;連作家也採用這些原則進行新書行銷。

    這個過程比你想像得更早啟動。不是新產品推出前幾週才開始,而是從開發設計期間就得以新心態面對。我們會從那裡開始談,你得在那個階段做出至關重要的行銷決策。

─本文取自《成長駭客行銷》

                                                          
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